Durante años, las marcas han confiado en cookies de terceros. Con los datos recopilados por cookies pueden ejecutar campañas publicitarias más eficientes. Sin embargo, nos dirigimos rápidamente hacia una sociedad sin cookies, al menos cuando se trata de fuentes de terceros. Este proceso arrancó con controles y leyes de protección de datos que provocaron mecanismos de aceptación de cookies entre publishers y consumidores, y finalmente los principales navegadores web Firefox, Safari y Chrome se movieron a bloquear las cookies de terceros por completo. Esto ha tenido un impacto inmediato en el marketing digital, ya que los anunciantes y publishers buscan cómo recuperar los datos perdidos y continuar en un mundo sin cookies.

La diferencia entre las cookies propias y de terceros

Las cookies existen desde 1994; son pequeños programas diseñados para rastrear la actividad web con el propósito de brindar una experiencia más personalizada. Al principio, una gran parte de los consumidores no conocían mucho de las cookies, pero los datos ayudaron a las marcas a mostrar anuncios más relevantes.

La cookie que se utiliza con más frecuencia en la publicidad digital es la de terceros, cuando un sitio web fuera de los que el usuario está viendo directamente rastrea y cruza datos. Las cookies de terceros se utilizan con fines de segmentación, retargeting y visualización de anuncios. También existen cookies de origen, datos recopilados por el sitio web preciso que se está visitando. Estas cookies recuerdan configuraciones, contraseñas, carritos de compras, puntajes de juegos, configuraciones de privacidad y otras funcionalidades.

La preocupación por la transparencia y la privacidad ha provocado recientemente el abandono de la recopilación de datos de terceros. La eliminación de estas cookies, de donde provienen tradicionalmente los datos de segmentación, sin embargo provocará una interrupción para todos los anunciantes y publishers digitales.

Cambios que se avecinan para anunciantes y publishers tras la desaparición de las cookies de terceros

Las marcas se encuentran ahora en una carrera para compensar estos datos faltantes. Lo cual significa crear nuevos planes de recopilación de datos y formar nuevas asociaciones y alianzas para obtener acceso a fuentes de datos de origen.

Los publishers están descubriendo que la recopilación de datos relevantes en sus sitios será muy solicitada por los anunciantes. Por lo cual, los publishers deben buscar maneras de obtener más datos por sí mismos y convertirse en la fuente principal de los mismos.

Los jardines amurallados como Facebook y Amazon no sentirán los efectos adversos de la eliminación de cookies de terceros porque ya emplean tácticas de recopilación de datos de primera mano. De hecho, los publishers deberían usar estos jardines amurallados de ejemplos de cómo recopilar datos en sus sitios en la web abierta.

Las diferentes opciones para anunciantes y publishers

Los publishers ahora tienen la opción de aprender, por sí mismos, cómo obtener los datos perdidos utilizando sistemas de inicio de sesión y publicando contenido aún más relevante que atraiga a audiencias específicas. Los anunciantes pueden ayudar creando alianzas estratégicas con los publishers y recopilando datos de forma transparente. Hay nuevas tecnologías dentro de este proceso, como las identificaciones universales (Universal ID) y muchas empresas trabajando en soluciones sin cookies. 

En EKN somos expertos en la recopilación y gestión de datos transparentes para ejecutar campañas publicitarias efectivas. Si está listo para implementar programas publicitarios integrales, EKN tiene el proceso, el personal y la tecnología para hacerlo realidad. ¡Hablemos!

No se puede negar que los anunciantes han sostenido durante años una historia de amor con el marketing en redes sociales.

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